Реклама автосервиса: куда уходят деньги и как считать результат

Утром в боксе пусто, а к вечеру мастер-приёмщик снова отказывает в записи. В такой ситуации дополнительная реклама может сделать день ещё неудобнее. Сначала посмотрите, какие работы и часы нужно заполнить. Например, освободилось утро у механика, который занимается подвеской. Значит, рекламировать весь автосервис сразу незачем: предложите диагностику ходовой с записью на это время.

Зафиксируйте точку, в которой теряется заказ

Выгрузите обращения за последние четыре недели. Напротив каждого поставьте результат: не ответили, поговорили, записали, машина приехала, ремонт оплачен. Отдельно отмечайте повторные звонки одного человека. Иначе десять разговоров с тремя водителями легко превратятся в отчёте в десять потенциальных клиентов.

Если большинство потерь случается до записи, послушайте разговоры. Мастер называет диапазон цены или отвечает «приезжайте, посмотрим»? Уточняет марку и причину обращения или сразу обещает перезвонить? При хорошей рекламе слабая приёмка обходится особенно дорого. Подрядчик приводит заинтересованных людей, но в ремзоне их не видно.

Подберите канал под конкретную работу

Карточки на картах нужны человеку, который выбирает сервис по месту и доступности. Поисковая реклама подходит для конкретной услуги или неисправности. Объявление на Авито удобно проверять отдельно по одному направлению. Партнёрская программа добавляет ещё один источник записей: обращение приходит из подключённого приложения или от корпоративного канала.

У этих источников разная цена риска. В рекламе вы сначала оплачиваете размещение или переходы. В программе бесплатных лидов STOCRM за саму заявку платить не нужно; комиссия составляет 13% с оплаченного ремонта по условиям программы. Сравнивать такие модели по цене одного контакта бессмысленно. Смотрите на стоимость выполненного заказа и оставшиеся после него деньги.

Считайте на одной группе заказов

Учебный пример: рекламный бюджет составил 30 000 рублей, приехали 12 новых клиентов. На привлечение одного визита ушло 2 500 рублей. Но если только восемь машин закончили оплаченный ремонт, расходы на такой заказ составили уже 3 750 рублей. Работа подрядчика и подготовка материалов могут увеличить эту сумму.

При этом крупный чек сам по себе ничего не доказывает. Из выручки нужно оплатить детали, труд механика, расходники и другие затраты. На одном ремонте остаётся достаточно, чтобы покрыть привлечение. На другом дорогая деталь почти полностью съедает выручку. Разделяйте результаты хотя бы по ТО, диагностике и сложному ремонту.

Договоритесь с подрядчиком до запуска

В задании укажите услуги, территорию, допустимый бюджет и способ учёта результата. Попросите показывать путь до оплаченного заказ-наряда. Если подрядчик видит только заявки, дайте ему обезличенную обратную связь: какие обращения подходят, сколько людей доехало и почему остальные отказались.

Не меняйте объявление, цену и сценарий разговора одновременно. Вы перестанете понимать, что сработало. На небольшом потоке полезнее последовательно проверить одну гипотезу, чем распределить деньги между десятком плохо различимых кампаний.

Что проверить в пятницу

Соберите расходы и закрытые заказы по источникам. Добавьте причину каждого отказа и фактически занятые часы подъёмника. Решение на следующую неделю должно звучать предметно: оставить рекламу замены масла в своём районе, исправить ответы на вопросы о цене диагностики, остановить обращения по маркам, которые сервис не обслуживает. Такой отчёт можно обсудить с приёмщиком за двадцать минут.

Одинаковый бюджет, разный результат

Рассмотрим два условных направления с расходом 20 000 рублей на каждое. Первое дало двадцать оплаченных замен масла, второе пять ремонтов подвески. На первый взгляд замена масла выигрывает по стоимости привлечения. Однако для решения ещё нужны затраты на материалы, труд и время. Если один заказ оставляет 700 рублей, а другой 7 000, сравнение числа клиентов приведёт к неверному выбору.

Короткая работа тоже может быть выгодной, если заполняет часы, в которые пост иначе свободен. Но переносить её результат на весь день нельзя. Утреннее окно и субботний час с очередью имеют разную ценность для расписания. Отмечайте в отчёте, когда выполнена работа и какие заказы ради неё перенесли.

После такого разбора задание подрядчику меняется. Вместо просьбы снизить цену любой заявки появляется конкретная задача: получать нужные работы в доступные часы при приемлемом результате на заказ. Проверять её лучше вместе с приёмщиком, который знает реальные ограничения ремзоны.

Задание для владельца

Возьмите последние десять оплаченных заказов из рекламы. Напротив каждого запишите источник, сумму, закупку деталей, труд механика и часы поста. Найдите заказ с самым большим чеком и заказ с самым большим остатком на час. Проверьте, совпали ли они. Затем выберите направление для следующего объявления и объясните приёмщику, какие обращения нужно принимать в первую очередь.