Сколько стоит клиент автосервису: считать после оплаты, а не после звонка

Расход на контакт и стоимость клиента отвечают на разные вопросы. Контакт нужен, чтобы начать разговор. Для клиента с денежным результатом автомобиль должен приехать, пройти согласованный ремонт и быть оплачен. Если в отчёте эти этапы смешаны, владелец не сможет сравнить рекламные каналы.

Соберите расходы одного периода

Учитывайте размещение, работу подрядчика и другие расходы, которые относятся к привлечению. Отдельно фиксируйте число новых людей, подтверждённых записей, визитов и оплаченных заказов. Не добавляйте повторные попытки дозвониться как новых потенциальных клиентов.

Период расхода и период ремонта могут не совпасть. Человек увидел объявление в конце месяца, а приехал в начале следующего. Для небольшого СТО полезно дополнительно смотреть группу клиентов по дате первого обращения и отслеживать, чем закончился их путь.

Пройдите учебный расчёт

Допустим, сервис потратил 24 000 рублей и получил 48 обращений. Стоимость одного составила 500 рублей. Записались 24 человека, приехали 18, оплаченным ремонтом закончились 12 визитов. Тогда на один оплаченный заказ приходится 2 000 рублей расходов на привлечение.

Эта цифра ещё не даёт ответа о выгоде. Если после переменных затрат заказ оставляет 1 800 рублей, канал не покрывает даже привлечение первого ремонта. При остатке 6 000 ситуация другая. Сравнение нужно проводить по группам услуг, потому что общий средний чек способен скрыть убыточное направление.

Учитывайте собственное время

Приёмщик обрабатывает разговоры, которые не заканчиваются записью. Владелец согласовывает материалы с подрядчиком. Если объём этих работ заметен, учитывайте его отдельной управленческой строкой. Необязательно оценивать каждую минуту, но считать работу команды полностью бесплатной тоже неверно.

С другой стороны, не приписывайте рекламе все расходы сервиса сразу. Аренда и оклад могут существовать независимо от конкретного источника. Для решения полезно видеть результат после переменных затрат, затем проверять покрытие постоянных расходов по бизнесу целиком.

Сопоставьте с комиссией 13%

В программе бесплатных лидов STOCRM плата за обращение отсутствует, а комиссия по оплаченному ремонту составляет 13%. При чеке 10 000 рублей расчётная комиссия равна 1 300, при чеке 30 000 рублей составляет 3 900. Базу расчёта и применимые условия нужно согласовать до участия.

Большой чек с дорогими деталями требует особого внимания. Процент от выручки и процент от прибыли различаются. Сравните несколько типичных ремонтов, включая трудозатратную диагностику и регламентное ТО. Включите комиссию в тот же расчёт, где уже есть детали, труд и расходники.

Отложите надежду на возврат в отдельную строку

Повторные визиты увеличивают ценность клиента только когда происходят. Сохраняйте историю первоначального источника, затем считайте фактические повторные заказы. Не оправдывайте дорогой первый визит обещанием, что каждый водитель обязательно вернётся несколько раз. В отчёте владельца должны отдельно стоять полученный результат и прогноз.

Один месяц расходов и следующий месяц ремонтов

В последние дни месяца реклама привела десять обращений. Все машины записали на следующую неделю. Если расход оставить в первом месяце, а результат оценить только по закрытым в нём заказам, источник покажется слабее. В следующем месяце он, наоборот, получит ремонты без соответствующего расхода.

Обычный отчёт движения денег всё равно нужен, но рядом полезна группа клиентов по первому обращению. Наблюдайте, сколько из них доехало и оплатило работу. Поздние визиты добавляйте к той же группе, сохраняя дату фактического денежного поступления. Так расчёт привлечения не подменяет управление кассой.

Для сравнения каналов применяйте одинаковые правила. Нельзя одному источнику засчитать все будущие ремонты, а другому только первый визит. Отдельно решите, как относить расходы подрядчика, и соблюдайте этот порядок в каждом периоде. Изменения методики отмечайте, чтобы не принять их за улучшение бизнеса.

Задание для владельца

В отдельной таблице посчитайте одну группу новых клиентов по дате первого обращения. Расходы на привлечение внесите полностью, а будущие возвраты оставьте в прогнозной колонке. Добавляйте фактические повторные ремонты по мере оплаты. Владелец увидит, какая часть результата уже получена и какая ещё зависит от поведения клиента. На этой основе легче решить, сколько можно потратить на следующий похожий заказ.